设计促进品牌

   陈丹 

　

一、什么是伟大的品牌
　　产品的固有名称已逐渐消失。
　　“可口可乐”是第一家到中国的外国公司，主营碳酸型饮料——也就是汽水。多年的品牌积累，人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”，而是“我喝可口可乐”。同样，我们也已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”，而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯，品牌存在于我们生活的每个环节。
　　什么是伟大的品牌？以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。
海尔（530亿元）；TCL（267.12亿元）；红塔山（460亿元）；长虹（267.06亿元）；五粮液（269亿元）；美的（121.50亿元）；联想（268.05亿元）；解放（107.62亿元）；第一汽车（267.63亿元）；青岛（100.90亿元）。　　
2002年全球品牌排行榜前20名
可口可乐（696.4亿美元）；福特（204.0亿美元）；微软（640.9亿美元）；丰田（194.5亿美元）；IBM（511.9亿美元）；花旗银行（180.7亿美元）；通用电气（413.1亿美元）；惠普（167.8亿美元）；英特尔（308.6亿美元）；美国运通（162.9亿美元）；诺基亚（299.7亿美元）；思科（162.2亿美元）；迪斯尼（292.6亿美元）；AT&T（160.6亿美元）；麦当劳（263.8亿美元）；本田（150.6亿美元）；万宝路（241.5亿美元）；吉列（149.6亿美元）；梅塞德斯（210.1亿美元）；宝马（144.3亿美元）。　　
正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说：成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。
　　那么，如何才能做品牌，做伟大的品牌呢？
　

　

二、 品牌的横向延展
　　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
——奥美创办人大卫 奥格威
　　产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍，但
成功的品牌却能持久不衰。 ——业务企划鼻祖史蒂芬金
　　品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意
义的总和。 ——联合利华董事长Michael Perry
　　由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。
　　从经营者来看，有两点可以主观把握，即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量，好的质量不一定就有好的品牌，它只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者的感受变成实际存在的东西——品牌价值。
　　人购买首先是量，然后是质，再有就是感。也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情，是非理性状态下的感性消费。
　　人之所以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要，主要指人对某种目标的渴求和欲望，欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为需要。马克斯曾指出：“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界，这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。（《1844年经济学——哲学手稿》）
　　亚伯拉罕 马斯洛在其《需要的层次》中也讲到：由最低级的需要开始，向上发展到高级的需要，呈阶梯形。可分为五个基本层次：生理需要、安全需要、社会需要（或谓归属和爱的需要）、尊重需要、（认知、审美）自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，而且这种需要不仅是生理的、而且是心理的。到了工业社会，就是形态追随情感。
通过以上分析，我们可以简单的将优秀品牌归结为：由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩，必须传播品牌理念；塑造品牌形象；开展品牌行动；延伸品牌服务，只有这样，才能增加品牌的文化修养及历史积累，从而获得优秀的品牌。
　50-60年代，企业之间的竞争完全是商品力的竞争，谁的质量好，谁就赢得了市场。80年代以后，“营销”一词在中国逐渐的普及起来，企业之间的竞争由商品力偏向到了营销力。进入这个世纪，随着市场竞争的不断激烈，产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌，必须立足在商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。
　

　

三、从品牌形象入手，创造伟大品牌
　

　

品牌形象不只是我们通常说的品牌标志、视觉系统，它是一个复杂、包容性很广的概念。
品牌形象创造步骤：
品牌调研
筹略定位
命名
标志及VI设计
环境理念识别设计
制定品牌管理手册
实施培训及后期顾问
1、 品牌调研
“首先瞄准那些高收入的、有着较强消费实力的人群。一旦产品被这些人接受，再逐步
向下迁移，慢慢过渡到中产阶级客户人群。”——法国佩尔诺 李嘉德集团首席执行官李嘉德。
“我们的产品，那股带有北方林区山泉味道的独特口味，只在某些地区受欢迎和有影响
力。”——美国雅各布 莱内库戈尔啤酒酿 造公司市场营销副总裁迪克 莱内库戈尔
这些定位，都是塑造品牌前通过对品牌受众、品牌扩展区域的分析调研所做出的界定。
他的正确与否，决定了视觉形象表现的正确与否，是品牌成功的基础。
我们在设计中也经常通过界定目标受众、扩展区域、核心竞争点来获取风格信息、创作元素和内涵表现。比如了解目标受众是青年、中年或是时尚一组、白领阶层就可以把握标识中所应体现的风格是时尚动感还是传统稳重等；了解品牌扩展区域的范围便可清楚标识创作应以哪种文字为主、有何图形色彩禁忌等；了解品牌核心竞争点是科技或是人性，便可明确标识的内涵应体现国际化、严谨还是民族性、亲和等等。
　当代西方学者将对消费和消费方式的研究作为研究生活方式的重要手段和内容。韦伯曾指出，特定的生活方式表现为消费商品的特定规律，即研究商品消费可以认识生活方式。“地位的社会分层是与对于观念的和物质的产品或机会的垄断并存的。……除了特定的地位的荣誉——它总是依赖一定的距离和排外性。我们还看到各种对于物质的垄断。此类受羡慕的爱好可能包括若干特权，如穿特殊的衣服，吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物……”等等。“因此，可以简洁的说，‘阶级’是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘地位群体’是按照他们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”
　　在西方流行一种概念——我消费，我存在。一方面是“我买什么，则我是什么”，我买名牌，证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分，名牌的购买和使用行为成为一种身份地位的确证。另一方面，产品的艺术设计总是针对特定消费群体的，即使是主张面向大众的现代设计，其真正的现代意义上的产品尤其是具有前卫性的设计产品，其消费对象主要是富裕的、文化层次高的有闲阶层。
　　其实，品牌的价值依赖于所谓的“炫耀性消费”。经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费即所谓“炫耀性消费”，这种消费并不是维持生活必需的，而是特殊化的，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味屈服和卑贱。”
　　在这时，消费的已不是一种商品，而是一种关系，一种消费者与商品之间与集体与世界之间的一种关系。“为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面，它与这种具体的关系是不一致的，被人为地、武断地赋予了内容；另一方面，通过与其它对象的符号形成一种抽象的、系统的关系，它获得了本身的一致性，并因而获得了自身的意义。正是通过了这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列：它只被消费，并不在于其物质性，而是在于其差别性。”即被消费的不是对象而是关系本身。消费者与商品（对设计而言，即设计的产品）的关系应是一种使用与被使用的关系，使用价值是重要的，但消费者在选择商品是，要求商品必须具备超越与使用价值之上的象征价值。
　　因此，分析消费层或者抓住某一消费层的心理，对塑造品牌或品牌价值的提升起着很大的作用。
方法：文献分析
比较分析
客户可以从以下问题向设计者进行诉求：
一、您认为标志应为
A. 突出名称为主的文字标 B.突出图形的图形标 C. 图文结合标
二、您认为标志的主要创作元素应以哪一个为主
A.品牌名称 B.理念 C.行业特征事物D.其他
三、 您希望标志上出现的文字是：
中文全称：中文简称：英文全称：英文简称：
　

　

四、 如果您是换标、修改标志，主要原因是
　

　

A.原标志图形风格过时，不够国际化

B.重新塑造、提升产品牌形象

C.原标志不能体现行业特

D.原标志不能体现企业发展现状E.其他
　

五、 对旧有标志，希望
　

A.保留基本元素，仅进行适当调整、修改

B.保留个别重要元素进行再设计

C.保留“形”的特征元素

D.保留“意”的特征元素

E.彻底抛弃，重新设计
　

六、 标志的受众年龄层
　

A.20-30 B. 30-40C.40-50 D.其他.
　

七、 标志的主要影响地域
A. 世界范围B.全国范围 C.区域范围 （ ）
　

八、 您更倾向于那种风格的标志
A. 传统稳重B.时尚动感 C. 热情亲和D.民族特色 E.国际化风格
　

九、 想象受众在看到标志的时候，最大的感受将会是
A. 惊讶B.趣味性 C.漂亮亲和 D.可靠 E.其他
　

十、 标志色彩的色系
A. 冷色B.暖色 C.中性色 D.冷暖色搭配
　

十一、 是否有具体的色彩要求和色彩禁忌
　

十二、 品牌名称标准字，倾向于使用
A.易推广的印刷字体 B.突出品牌个性的设计字体 C.书法字体
　

十三、 如果使用吉祥物，倾向于选择
A.动物 B.植物 C.其他具象物 D.抽象物
　

十四、 品牌未来3~5年发展目标
A. 进一步加强主业的发展 B.向多元化的方向发展 C.其他
　

十五、 标志在设计过程中，体现行业特征与传达企业理念，哪个方面更重要
A. 体现行业特征 B.传达企业理念 C.二者兼顾 D .其他指向
　

十六、 标志的设计重点在于
A. 突出品牌个性

B.体现行业特性
　

下面是我对标识与VI设计的一些感受：
　

（1） 创意
创意=创异+创议+创艺+创益+创忆
　　设计贵在创新，但创新并不是一味的求新、求异，而是要有创新的方法。设计创新的方法同研究一切事物一样，是从内、外因两方面一齐入手。内因包括形理、物理和事理，比如说形式上的造型创新；结构制造上的技术、工艺创新；物理、化学原理上的材料、应用创新。外因则包括人理和事理，如概念、使用方式；营销、管理、品牌战略等等。在设计中，只有从这些方面入手，加以分析思考，才能将思维更好的应用于实际当中，才能够创新、创意。
　　设计的产品更多是为了满足人的更方面需求，所以，从人的生活方式入手，去观察、去思考，这样得出的设计往往从本质上存在创意。在设计之前，我们需要明确具体的对位层，究竟是什么样的人将要使用我设计的品牌？明确对位层之后，一系列的比如使用环境、使用条件和使用时间都能清晰的反映出来。与此对应的便可以了解究竟是从材料入手，还是从技术工艺的重新整合或是造型结构入手进行创新。这样，设计的品牌才能从根本上满足受众的需求和审美。
　　创意的目标：1、客户的要求 2、市场的要求 3、客户的客户的要求
　　做标识设计师第一要倾听和理解所要做的企业，企业的气质、灵魂和理想。行业特征、行业历史上已形成的同质感和要做新的标识的个性。同质感也是安全性，个性代表了我的存在。
　　创异是指分寸：同质性（行业特征）安全性
　　 识别性（创异）
　　创艺：和谐、速度、力量等都是美。艺术服务于无所不包的客观世界，没有任何东西可以回避艺术。
　

(2)标识是存在风水的。
　　

　　古代人们则吉而居，就是寻求安全感。风水是约定俗成的，远古的图腾就是人们对风水选择、比喻的结果。好的图腾概念是人们憧憬、神话的结果。这就是最早的标志。图形的存在比文字还要早。人的存在处处都有风水的问题，我认为见到名人就是好风水，因为名人的“气”会把你往上带。例如你去买衣服，找到合适你的衣服，这个衣服在气息上、在修养上都是属于你的，那你就找到了你自己。找到自己就是好风水，因为你和衣服和谐一致、浑然一体了，中国人的哲学观念是“天人合一”。还有：长安街南面的生意就不如北面的生意好，因为北面的商铺是坐北朝南，坐北朝南是能见到阳光的，人群容易聚居，生意自然就好。还有王府井，王府井百货大楼是一个黄金漩涡，他所在的位置就是王府井大街的0.618——即黄金分割点。东单“仙踪林”的位置就在“再回首”的地方，人们离开东单的时候都要回头望一下——再回首就是人们的注意点。标志上也存在互动、阴阳平衡等风水问题。风水好了，标志也就美了。中国电信的标志结合点都是依据黄金比例形成的，都在0.618上面。还有经济半小时、中关村国际商城、合力金桥、美邦集团就是黄金矩形。以上所说风水的问题决不是一个黑白概念，在现今中国的思想意识形态下是一个灰色概念，灰色是丰富的，不那么纯粹。
　

(3)差别引起关注
　　当代意大利符号学家艾柯在《符号学理论》（1976）中提出的符号学：动物符号学、嗅觉符号学、触觉通讯、味觉符号学、副语言学、医学符号学、运动和动作符号学、音乐符号学、形式化语言研究、书写语言研究、天然语言研究、形式化语言研究、书写语言研究、天然语言研究、视觉通讯系统、物体系统、情节结构、本文理论、文化代码研究、美学本文研究、大众传播研究、修辞学。
　　卡西尔曾说过：艺术王国是一个纯粹形式的王国。它并不是一个由单纯的颜色、声音和可以感触到的性质构成的世界，而是一个由形状与图案，旋律与节奏构成的世界。从某种意义上可以说一切艺术都是语言，但他们又只是特定意义上的语言。他们不是文字符号的语言，而是知觉符号的语言。
　　像安迪沃霍的“梦露”，我认为它就已形成为符号、标识。她已经成为美国的标志了。蒙娜丽莎加两笔小胡子以及杜桑的小便池是现代艺术的开始，差别引起关注。
　

（4）开眼点感动你
在标识上还要有开眼点，等于在交响乐中有一两声小号的长鸣。开眼点就是目标的集中力，瞬间识别性。在一瞬间抓住本质，产生感受，标志的开眼点就起到了它的作用。在标识设计中要注意开眼点和周围的关系，整体和局部的关系。各部分的关系和相互依赖、组织配合，一部分为另一部分的引起，一部分为另一部分而引发。
桔子放在橙子里出不来，但放在一堆柚子里就立刻跳了出来。这就是开眼点，它既要与周围环境保持一定的关系，又要有显著的区别，让人眼前一亮。
　　开眼点不宜过多，多则惑。开眼点多了也就不存在了。丰富是融于简洁之中，在简洁之中求丰富。
　

（5）形式与结构
　　一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成规律。具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。形态学设计的领域有几何形式、力（结构）、材料。三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。
　　自然界的自然物的存在与运动都具有一定的结构、形式和秩序。对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。而人工形态则是人工制作物的形态，从小型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。
　　任何一种事物或现象永久的和暂时的特性之综合称为形式。形式是由其构成元素按一定的组织法则构成的，这种组织法则称为形式的结构。任何形式都有其结构。结构主义认为，决定形式的主要因素是它的构成而不取决于它们的构成元素，绘画中点、线、面、色有限，而表现组合无限。从物质的分子结构到大的城市区域，形式的结构其决定性作用。
　　从符号和语言学的角度来认识和分析造型和结构，乃至分析一个设计作品或艺术作品，既具有方法论的价值，又具有探求造型本质规律的意义。结构主义产生于20世纪初，作为一种思潮则是60年代法国的产物，是种具有某种共同倾向的哲学与人文科学思潮。其来源于语言学大师索绪尔，他认为：语言规律是一个可使单词从中自我表达的系统，它决定了话语的结构。法国人类学家列维 斯特劳斯是结构主义的奠基人。
　　“结构”是结构主义最核心的概念之一，是“万事万物基本的存在方式”。瑞士结构派心理学家皮亚诺认为结构包括整体性、转换性、自调性三方面。而结构主义者对结构不仅有自己的不同 理解，而且有自己的“结构观”。结构主义哲学的结构观认为：作为一个整体的对象是有诸成分组成的，这些成分之间关系的总和就是结构。重要的是结构的整体性，作为组成部分的个体并没有独立的个别属性，一切个体的性质都有整体的结构关系决定的，因而个体只被看作整体机构中的诸“节点”，他们只能起传递“结构力”的作用。根据这种观点，可以认为世界不是由“事物”组成的，而是由“关系”组成的，事物只不过是关系的支撑点。
　　结构是一个包容着各种关系的总和，这些关系由各种可以变化的元素组成。元素的改变需依赖于整体结构，但可以保持自身的意义，而元素的互换，不改变整体结构，而元素之间关系的变化则会导致结构系统的变化，任何领域中问题解决的关键在于他们内部的组织关系，这种关系可用数字模式来描述。
　　在标志里面，结构和形式要做到最好的有机统一。要不然的话，就会造成形式与内容的消长。
　

（6）标志和周围的关系
标志中要有开眼点，但与周围相比，标志本身也要成为一个开眼点。它既要与众不同，又要与周围保持关系。首先是“静”与“动”的关系：周围静，标志就要动；相反，周围如果是动的，标志就要静。其次还要有“A”与“B”的关系：想到A就要联系到B，他们的大小关系、前后关系等。由此及彼的概念，目标聚焦，关联一致。要把看不见的东西转化成看得见的。看见的要联想到看不见的。
　

（7）好的标识是意向性的
　　好的标识是意向性的，就好比中国的称和西方的称一样。西方的称是天平，是在稳定中求平衡；中国的称则是在动感中求平衡。中国电信的标志就是动感中求平衡。他没有一根直线，也没有一处可以稳定立住的地方。但总是给人以可靠、稳固的视觉感受。还有中国南方电网的标志，它打破了所有标的圆形、方形的概念，左侧动了起来。　
　

（8）任何事物都有其形态，形态既是事物分类的基础，又是事物本质特征的一种反映。

设计，在一定意义上是形的设计，是形态的构成设计。即艺术设计，主要是造型设计。因此，研究形及形态，是设计艺术的一个重要内容。
　　形的包含很广，可分为现实形态与概念形态，自然形态和艺术形态。可见之形就是现实形态中为人眼所能见的，又包括自然形态和人为形态。标志也可以将现实形态与概念形态结合起来。比如厦门会展中心的标志。
　　有的时候，人也会受制于视觉。人眼看不见看不清的东西，只有通过显微镜、放大镜来看。标志设计可将这种劣势变为可利用的手段，比如我们设计的福尔生物的标志。
　　而概念形态则是不能被直觉知觉的东西，是一种纯粹的形态。自然形态也可以变成艺术形态。标志中还可以运用民间艺术形态。
　　中国文化艺术中也讲究“形”。老子道：大象无形。齐白石则讨论过似与不似的问题。还有“无状之状，无象之象”、存在与非存在，对存在的超越等论述。但最本质的还是对形的有与无的讨论。老子硕果：三十辐共一，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。（第十一章）
视之不见名曰夷，听之不见名曰希，搏之不得名曰微。此三者不可至诘，故混而为一。其上
不皦，其下不昧，绳绳兮不可名，复归于无物。是谓无状之状，无象之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后。执古之道，以御今之有。能知古始，是谓道纪。（第十四章）
　

（9）气韵生动、形神兼备
　　中国画中最高级的东西就是似与不似之间。太像的媚俗，不像又欺世。好的标识是气韵生动的，中国汉唐的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能性。就像最初的弓一样，它的目的很明确——让箭发出去。但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。“韵”指的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。好的标志要做到“气韵生动”。
　　标志设计也可以采用“六书”，“六书二曰象形者谓形其形也”。六书指中国古人创造汉字的六种方法。现在被肯定的只有象形、指事、会意、形声四种方法。象形要求把汉字所指称的得事物的形象描绘出来让人觉得“像似”便可以作为该字的形象。例如鱼、鸟、牛、羊、马、山、水、木、虎、日、月、弓、刀之类的字，他们的甲骨文、石鼓文、金鼎文、小篆的字形，便都属于相形的文字形象。“一形多意”所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，所以说一个形要多种意义。以意制形，以形取意。
　　“形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。指形象和神采之间的关系。通常用来评价诗歌、文学、书法、绘画和雕塑作品。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。文如其人和画如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作品的形象上了。总的倾向是作品形象妙在有神。
　

（10）标识设计中的传统与现代
　　任何文化只要由历史也就会由传统，传统实际上是文化本质的一种延续，文化的发展是文化在传统中的发展。具体而言，我们可以将一切经由历史所流传下来的思想、道德、风俗、心理、文学、制度等人文现象称作文化传统，它是“人类创造的不同形态的特制经由历史凝聚沿袭下来的诸文化因素的复合体”。亦可以说是“某一地区或民族由其历史延续积淀来的具有一定特色的文化观念、语言文学、以及风俗习惯的总和”。一种历史所存有至今仍延续着的非物质的东西都可以说是传统。作为一个历史的概念，传统由延续和变迁的性质，涉及方方面面，它是时代选择的结果，亦在历史发展中变迁。
　　就拿奥运的标志来说，有人认为它是民族性的，也是国际化的，可我不这么认为。首先它没有时代语言，它是现代人用过去的手段表现了现代的语言，所以显得有些做作，丧失了视觉的一致性。没有时代语言的东西就没有国际化，而且拿它作为民族性的东西也不合适。
　　在传统中，我们要利用它的“有形”与“无形”。前者是旧有形态的艺术设计，指具体的设计品类或传统设计形态；后者主要是指旧有形态的艺术设计中的传统精神，这两方面中国都可以说是得天独厚。
　

（11）造型元素的性格
　　任何一条线、一个形都是有约定俗成的性格的。每条线都是有性格情感的；每个色彩也都是有代表性的。我们在设计标志时不能忽视这些约定俗成的性格。比如紫色代表神秘、浪漫，多用在化妆品、服饰的标志上。但如果用在工业企业的标志上就会使人产生歧义。比如我们设计一个另类乐队的标志，那么我们就要找来另类的音乐、另类的绘画、另类的戏剧，弄清楚什么是另类，什么是非主流，抽出些另类的因素才能进行设计。
　

（12）认识变化的特质，修炼变化的功夫。
圆形是“成佛形”，太完善了，所以没有活力。椭圆形就要比正圆形有活力。但如果椭圆形上的某个部分发生变化，例如削掉一小块，那么这个圆形不仅有活力并且有个性了。这就是说在标志设计上要变化集中，这样才有冲击力。但是变化又不能过多，如果太多了失去了它本身“圆”的概念，那就不称其为圆了，所以变化要适度。
　

（13）挖掘价值卖点：做一个屋顶，但是在营销时不要说它是屋顶，这样就会和别人相同，竞争多了机会自然就少了。如果把它延伸称“遮挡物”的概念，这样既没有违背本质，又与众不同，增加了成功的机会。其实举这个例子不是让大家去夸大事实，而是说明了一个价值卖点的问题。每一件商品，每一个品牌都有其价值卖点，可能会与众不同，也可能会与别人相同，就看你怎么去挖掘，怎么去赋予它与众不同的概念。贾平凹说：脸不行露胸，胸不行露背，背不行露腿。也说了同样的道理：任何事物都有其独特的东西，就看你怎么去利用。
　

(14)设计思维在标志设计中很关键
　　一个好的标志不是平白无故产生的，可能设计师会认为自己的很多标志来源于一刹那的灵感，其实，灵感只是设计思维的一个很小的部分。一个优秀的标志依靠的是设计师成体系的设计思维。
　　其实，设计师一开始接受任务设计某一个标志的时候，就已经开始了设计思维。他需要了解标志的背景资料、同行业标志的相关信息，然后判断出哪些是值得提炼、借鉴的，哪些是应该避免的，最后根据这些已知的视觉信息，无论是冥思苦想还是突发灵感，设计出一个符合设计要求的标志。实际上，这就是一套完整的设计思维。可能你在设计时没有意识到，但你的确是这么做的，只是水平有高有低罢了。
　　如何形成一套有水平的设计思维呢？
　　好的设计思维需要有很多方面的因素：知识技能、智力因素和非智力因素。其中，后两项是关键。智力因素包括注意力、记忆力和操作力以及逻辑思维能力、非逻辑思维力和创造性思维力。在它们之中还包括很多，比如设计表现力、电脑操作力、想象力、灵感等等。非智力因素包括兴趣、动机、情感、意志、性格等。看起来很复杂，其实它包含了设计过程中的方方面面，是一个视觉识别系统工程中的一个分工程。
　　就拿清华同方标志设计案例来看，当时的感性成分大于理性，只是觉得怎样才能表现“同”和“方”的概念。“同”则想到同心圆；“方”是严谨、是规矩。现在中标这个形式，就是浪漫和严谨的结合。
　　在这里，艺术的感受力也很重要。任何形都给人不同的感受：清劲、内含、古拙、写形、狂放、清丽、敦厚、清秀、庄重、奇崛、奔放、混穆、壮丽、丰满、写意、崎侧、透转、狡拙、方劲、飘逸、庄重、秀雅、流畅。艺术的感受能力即审美能力首先是一种技能，是一种需要训练和培养的技能。当然，这种技能并不是一般的技能，而是“一种对复杂的视觉和听觉图式以及他们的深奥的意义的整体把握能力。”
　　最后，设计的这款标志既要符合企业的市场定位，又要符合受众的审美，还要具有艺术价值。做到了这一点，设计思维在设计中就起到了它应有的作用。
　

（15）设计师的十二个基本特征
　　弗兰克 巴伦曾提到了创造者的十二个基本特征，我认为特别适合标识设计师：1、他们是更为善于观察的；2、他们仅仅表达了部分真理；3、除了看到别人也看到的事物还看到了别人没有看到的事物4、具有独立的认识能力，并对此给与高度的评价；5、受自身才能和自身评价的激励；6、更能够很快的把握住许多思想并且对更多的思想加以对照比较，从而形成更丰富的综合；7、从体格上来看，他们具有更多的内驱力，更敏感；8、有更为复杂的生活，能看到更复杂的普遍性；9、更加能够意识到无意识的动机与幻想；10、有更强的自我，从而能使他们回归倒退也能使他们恢复正常；11、能在一定时间内使主客观的差别消失掉；12、创造者的肌体处于最大限度的客观自由状态，其创造力就是这种客观自由的功能。
　

（16）品牌建设好比盖大楼，地基有多深，楼才能盖多高。
　

（17）激活老品牌
　　　品牌要保持领先，首先要创造新形象，有两种情况。
　　　其一，形象更新，采用演变的方式，演变是一种迂回的方式，循序渐进的更新品牌的形象，例如：3m；壳牌石油，1897年开始采用，经历10次变化，一直保留了贝壳的方式，虽然变化甚微，但是变化了。
第二种情况是，彻底改变，走一条与过去完全不同的道路，创立全新的标识和形象系统，这一切都表现了品牌全新的决心和方向。
这两种情况都是与时俱进的做法，品牌价值因此得到了提升。
　

（18）标志及图形设计在色彩使用上的共同方法：
　　首先做一个色环，不见得画满颜色，但是要明白：红黄蓝三原色（三角形），红绿；黄紫；蓝橙（180对比），紫绿橙间色。
　　在做一个调子设计的时候，首先确定是要和谐还是对比。和谐色（色环里接近），比如黄和橙，蓝和绿，使用时候肯定保险。问题是和谐没意思，缺少对立导致没视觉冲击力。解决的办法是加入明度和纯度的关系，例如红、桔红、黑、白，有和谐有对比使标志产生趣味，对比是靠明度的对比。对比色的运用方式也多种多样：原色对比（红黄蓝）、间色对比（紫绿橙）、补色对比（红绿、黄紫、蓝橙）。
　　实际上在标志及图形设计里使用补色与原色对比最为普遍，变化比较微妙。用对比色的时候注意要加入调和，与用调和色的时候加入对比正好相反。调和的方式是：根据面积大小的不同调整色面的关系、纯度的关系，同时降低提高纯度或明度，同时加黑加白，中国绘画就是这样。同时还要注意冷暖趋向一致，例如：麦当劳标志，红偏洋红，黄偏柠檬黄，整个是偏冷的；还有中国国旗，五角星是中黄，底色红是大红，偏暖的；用中介色进行区分，黑、白、灰、金、银。
　　进行上述总结会得出一些颜色组合：比如红与绿加黑白，可以有一种特别简单的方式掌握色彩。但不能抄颜色，因为颜色与结构、色彩量是相关的，结构与色彩量变了颜色的效果不一样。
　　使颜色丰富的方式：比如在红旁边找发灰的红，在绿旁边找偏暖偏亮的绿色，颜色就会变得厚实。等于是在素描中加一个调子，多一个层次。当你使用几组颜色的时候，必须要有一组主要对比关系，比如有三组对比，红绿主要、黄紫第二层、蓝橙是第三层，这样画面中有三组对比关系，会特别强烈。由于你把它处理成不同分量，因此是和谐的。比如标志里，以蓝色为主，加入深蓝，或加入天蓝，如果要有对比，肯定是橙，思路是明确的，再做变化。　　
　

（19）标志、二级图形和三级图形为什么会产生变形？
1、概括就是变形，简洁就是变形。概括、简洁导致细小的东西被省略掉了，必然会引起变形。
2、夸张是个性的自然流露。从观看、写生、提炼的过程可以发现这点，每个人的感觉不一样，所以我们要挖掘个性，对有感觉的东西，进行夸张变形。
3、有观点的变形。比如毕加索的变形，是在个人结论的基础上得出的，综合非洲艺术、数学、现代性，然后形成几何化的方式。他的这种变形有观念思想在里面。
4、构图的需要。夸张变形使构图更加完整，使空间更舒服，比如莫蒂里阿尼的变形，它使图形产生更好的秩序感。
　

（20）设计如说话
　　设计的形态也即造型的形态，从语言学角度而言，造型的形态是由造型的各种语言组成的，也即形态即是形的语言集合。任何形态都是一种语言，或是由各种语言单位组成的。所谓造型语言之“语言”，是借用语言学中所谓“语言”的相关概念和定义，尤其是语言学中对语言性质及关系的分析理论，因为在造型中，诸多造型因素与整一造型的关系，犹如语言与言语的关系。
　　任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。而语言是符号，具有最基本最本质的符号特征。说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。罗列堆积、目标不清、就是诉求不清，墨守成规。设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。设计要做对、做清、做精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。只有设计目标明确了，才有可操作性。就像水一样，水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。　　
　

（21）艺术永远没办法和大众交流。
　　艺术是一种为了表现艺术家思想情感的审美形式，它是属于少数人的，永远没办法和大众交流。艺术如果被大众认可了、接受了，也就不成其为艺术了。但是标志不同，标志设计出来是为了让大众认可，从而接受、产生购买的欲望。所以标志设计要和大众交流，要以大众的美为美。
　

（22）标志设计中谁更重要
有些企业家认为自己的企业做好了，也有能力把标志设计好，这使设计师很愤怒，那我们的专业知识哪去了？往往企业家用钱买到的是自己的设计，自己的爱好，自己的审美趣味。可悲！所以设计师要不战而胜，不和你谈一个点的问题，我们要谈高级问题，谈哲学问题，谈设计的内涵问题。
　

（23）标志的四个特点：平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。
　　　标志为什么要平面化、简化？这是由于历史上形成的原因：由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特点。
　　　随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。标志不可能像雕塑一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标志的形式，形成了今天多样的标志风格。
　

(24)标志要有中国气派。
　　设计师要增加中国文化、中国艺术的全面修养，发扬方中寓圆、圆中带方、力度宽容的精神，发扬没有多余的地方的精神。同时要投入对民间艺术、京剧艺术、中国书法、历代中国画、中国纹样的研究，对其中优秀的部分吸收和借鉴。
　

（25）民族性与国际化
　　民族的就是国际的我认为这是神话。比如“全聚德”三个字是民族的，但是对外国人来说，不懂中文的话根本就不知道他是卖烤鸭的。现在流行的所谓国际化就是用英文字母，像联想的“Lenovo”这样也不是完全正确。图形是国际化的。在品牌方面，要想国际化，最好是图形。图形是最国际化的语言，但是图形也有民族性。大家约定俗成的有些共性的形式，这是国际的。
　　国际化就是通用化，是人类所共同认识的。但国际化是否存在风格呢？回答是肯定的。是否存在民族性呢？这就要从多方面考虑了。它一方面存在民族性，比如“南方电网”的标志，输电、电线的图形化表现在国际上基本一致，都是线性和矩形，这是国际化的。但标志用这几个国际化的元素组成了汉字的“电”字，这只有汉语语系的受众才能读懂、看懂，从这方面来看又是民族性的。国际化同时又不存在民族性。比如“Nike”的标志，完全没有任何民族的东西，它只是表现了一种状态，一种快速、迅捷的运动状态。这种语言是所有人都能感觉得到的，读的懂得，所以说，国际化也不存在着民族性。
　　在某种意义上讲，民族的就是历史的，就是国际大家庭中的一种形式。
　

（26）风格是客体气质的自然流露
　　人们都说设计师需要风格，我想，这只是说设计师在设计时气质、喜好、技法、审美、品位的流露。事物都是辩证的，所谓风格会严重阻碍设计师的创造性，风格应该在设计师死后再谈。
　　我认为设计师之所以产生风格，只是因为它的设计符合了设计师行销的对象——客体（企业、产品）的气质、灵魂、理想。
　　在这个层面，客体、企业、产品所应该有的属性、行业特征决定着设计的风格。拿标志、VI举例，不同产业风格不同。比如中国南方电网，原来电力是一家的，后来电力分家，发电、输电、售电分开，这就需要有自己的形象。南方电网是网的概念，同时也有输电的功能，但要与发电公司、能源公司相区别。所以我设计了用“电”字去掉两竖作为标志的主体图形。这就说明内容、客体的需要决定了风格。
　　还有我们在服务客户的时候，一定要企业的决策者填答标志调查问卷，因为他们最了解本行业的特点。其实设计师有时只是将他们的看法、想法用设计的手法表现出来，不存在无中生有的设计。
　　准确表达你设计的客体，客体所需的气质表现产生风格。这种表现，不应该是设计师个人的风格，应该是客体本身的风格。
　　绘画也是这样。陈丹青所画的西藏组画，准确的表现了他理解的西藏。调子和大家理解的一样，引起了共鸣。前一段我看美术馆的油画展，多数作品在表现上都黯淡无光，只有陈丹青的西藏组画，从调子、笔触、色彩等都具有较强的厚重感。那才是西藏给人的感受。“浓郁”两字不知准确否，那是画家强化了他表现的对象，那是客观对象的气质。
　　对于产品来说，产品内容同质感越来越强，他们的差异性就是识别性，就是风格。所谓毕加索的风格就是不断否定自己，使自己不要形成风格。所以，在某种意义上说，风格即是客体气质的自然流露，设计师只是找到了、发现了，但这决不能够说这是设计师自己的风格。　
　　如果设计师过早的形成了风格，思维便形成了定式，难以创新。影响设计的因素很多，比如你以人为本进行设计，不同人需求不同，你的设计是否适合与制造者、营销者、管理者、使用者、维修者，这些存在的原因、背景、条件、结构、定位都限定了你所表现、描述的风格。再深一步，材料、制造工艺也会存在以外的形态。
　　纯艺术，比如绘画，大多数是个性的存在。而设计的存在则是一种共性的存在。
　　风格往往是由形式与结构共生的。决定形式的主要因素是它的构成因素，是它的构成方式，而不取决于它的构成元素。如元素有限，而方式无限。比如构成中的点、线、面、色，音乐中的1、2、3、4、5、6、7，方式无限。
　　风格也是一种符号，适合于设计客体的符号，使人们产生一种期待感。小孩子渴望见到麦当劳的标志、环境；国外的华侨希望看到自己国家的国旗。风格就是相似性。
　

（27）比例很重要。
　　尺寸不等于空间，巨大的和伟大的不是一个概念。过去的比例往往是按人身的比例为基础的，到天坛去你就会感受到比例的力量。现代设计也要讲究比例，比如说国家大剧院，它位于人民大会堂西侧，它既要考虑到天安门广场周围很干，缺少水面，又要考虑到高度问题，不能太高，超过人民大会堂或天安门，要压下去。所以建筑利用半地下，利用水面和绿化。关于这个建筑有两个层面的意思：一个是水面和高度的问题，一个是整个广场的比例问题。另外，我们是做一个仿古建筑还是一个有时代感的建筑，不是一个假古董。
设计的内容与形式
　

（28）标识设计的内容与形式
　　任何事物都有一定的内容和形式。作为概念，内容与形式首先是一个有着广泛涵义的哲学概念，它既可应用于艺术现象，又可应用于生活领域中所存在的各种事物。为了分析研究，人们一般把艺术作品所描写的客观的现实生活和艺术家对这些生活的认识、评价作为艺术作品的内容；题材和主题作为构成艺术作品的基本因素；把用来表现作品内容的组织结构和表现手段的综合作为艺术作品的形式，结构和艺术语言成为艺术作品的形式要素。
　　英国学者阿诺 理德曾将艺术中的形式做了不同层面的区分，其中最基本的含义是：1、指作品所“体现”的内容或精神相对立的“形体”，在视觉艺术中就包括色彩和形状，与他们所表现的意义相对立。如果形式意味着与内容相对立的形体，如果说艺术的形式揭示了它的内容，那就等于说在审美体现中，形体真的能表达出它的内容。2、形式可以意味着与感觉相对而言的“形体”的外形方面。例如形状之于色彩；旋律之于节奏、速度；结构之于它所赖以构成的空间价值。在造型艺术中一般地说形式意味着与材料或媒介物相对称的“形状”。3、形式也可能意味着较之某一特定艺术作品这样或那样的特定形式或更加普遍的某种艺术类型，它可能意味着某一类形式的类别。 阿诺 理德《艺术作品》
　

（29）设计中要把握自由的尺度
　　造物是一种自由：造物（包括设计的过程）是人对自然材料的一种改造和利用，也是一种创造性的设计和物的生产，在人对于物（材料、自然物）的关系中，造物者（设计者、劳动者）是主体的、主动的，即造物者与自然物的关系，是一种能动的关系，在这种关系中，造物者是自由的，支配性的。黑格尔在《精神现象学》中曾专设一节论述主奴关系，他说：“主要通过努力间接地与物发生关系。如果作为一般的自我意识也对物发生否定的关系，并且能够扬弃物。……主人把奴隶放在物与他自己之间，这样一来，它就只能把自己与物的非独立性相结合，而予以尽情接受，但是它把对物的独立性一面让给努力，让奴隶对物予以加工改造。”
　　人在广义造物中的自由，是人对自然物进行改造的自由。在艺术质造物中，在狭义的层面上，人（设计者、造物者）还有另一种自由：艺术形式和艺术表现的自由，这种自由往往是在确立功能结构基础上对多种形式的选择和创建的自由。设计中，要把握自由的尺度。在自由设计的同时，需要考虑到人的自然尺度、设计的功能尺度、设计的审美尺度以及设计的伦理尺度。自由是有限制的自由，只有在这些限制之上，才能更好的用自由的手法去创作。没有尺度的自由是虚无的，无用的。
　

（30）标志、二级图形与绘画的九点对比
　　绘画有形象、节奏、透视、体积、层次、空间、光影、表现、美感，标志与二级图形同样也有这几点，但在运用、作用上又与绘画存在着差别。首先是形象。平面化的东西必须做一个最有表现力的角度，如手、鸟翅膀展开才能表现力度。其次，在体积的表现上，标志与二级图形以平面的手法来表现面积的对比：面积越大，“量”感体现得越强。第三，结构上，要抓住结构的主要特征，去掉次要的。比如叶子对生还是互生，背在脑子里。民间艺术家不注重写生，利用传承再加上自己的感觉，就能进行比较大的发挥。通过写生往往会比较依赖写生对象，离开对象就难以进行创作。而这脱离了艺术的本质：自己的发挥而并不完全是写生。第四，透视。标志与二级图形不受透视限制，与中国绘画有点像，多点透视、散点透视与中国哲学有关，融入天地世界去。写生的时候是游历山川，扫尽奇峰打草稿，回来一蹴而就，有时候反对近大远小的规则去创作。而西方则是从“人”的观点看，从一点出发，与世界脱离。第五，空间：标志与二级图形创作时要强调正负空间，利用负形与正形创造空间。
第六，层次。利用平面、大小、黑白、叠压、繁琐与简洁、个性与普通、完整与破碎等层次关系去表现，去创作。这与西方绘画简单利用透视、黑白、虚实不同，具有自己独特的风格。
第七，光影。标志与二级图形也有黑白，但不是客观的角度，而是用黑白表现。概括为点线面，用点线面做基本语言，然后做对比、和谐的处理，最后表现光影。这就好像版画比立体的绘画更鲜明一样。第八，表现。标志与二级图形的创作与每个设计师的个性有着紧密的联系。设计师在生活中抓住对象特点，然后把视觉感受夸大到很高的程度，进行最大可能的夸张变形，这样就使作品带有很强的表现性。由于平面特点的局限，标志与二级图形没有体积，所以只能用形态本身的东西来表现。但如果只有简单的轮廓，可看的东西就太少了，因此必须用夸张强烈的成分吸引人。第九，美感。标志与二级图形中也需要有美感。美感具有它的基本规律：比如比例的关系，节奏和韵律，条理和反复，对比和谐，均衡对称，运动稳定，变化统一，所有形式美表现的东西，都可以称作为美感。运用这些基本规律，标志与二级图形就会变得生动。
　

（31）标志评判的标准比较复杂：情绪、理性、直觉、推理、本能、理智、自发、强迫、幻想与想象、科学证据、满足和不满足、慷慨和算计、感性和理性、精神和物质、手工的和机械的、艺术的和科技的、自然的和人工的、整合和区分、张扬和诗意、不分的和分割的、主观的客观的、宗教的世俗的、神圣的功利的、伦理的和相对道德的、抽象与具象、简洁与繁琐、质朴与华丽、严谨与活泼、古典与时尚，以上的在表现上都要对立统一。
　

（32）整合的目标聚焦。
市场的基础——产品功能，客户群，人文，经济力、资讯、市场空间。
概念定位——产品品牌、兼容并需的特殊性、行业特征。
创意开发——公众共识度、视觉化转换。
形象设计——元素的选择与处理、整体鲜明度与典型度、传递性与创造性。
　

（33）CI是整合、形象、传播、品牌、营销、整合经营。
　　看懂人，读事。和企业家打交道。倾听。以道举术、以术取道、主三克七，你就是导演，你要给客户洗脑。字体、色彩、点线面都是你的演员。
　

（34）为什么有些地方戏被淘汰了，因为它不合时宜了。标志有它的永久性，不能像地方戏那样。
　

（35）标志设计要有格调。
格调就是傲慢与偏见。我们服务一部分客户。不是哪一家企业都可以买到我们给它设计的标志。
　

（36）整个设计就是一个“意”一个“形”。形——意——形， 因——果——因。
　

（37）主动接受西方文明，西学为用，实用理性，道德理性。
　

（38）写文有七戒，同样在设计上也要有七戒。旨戒杂，气戒破、局戒乱、语戒习（习惯思维）、字戒辟、是非戒事实、详略戒事宜，最重要的是杂了就迷惑了。多则惑、惑则迷、迷则乱、乱则空，适得其反。
　

（39）知不知，尚矣。不知不知，病已。智就是每天知道一点。明就是知阳知阴。
　

（40）标志的门槛很低，无法区分一个本科生和博士生的想象。
　

（41）现代艺术强调的自动绘画，直觉素描，直觉绘画，无意识状态的东西。将下意识出现的东西进一步进行理性思考，进行临界结合，释放状态。对于复杂性的研究，混沌与秩序的交叉边缘。艺术是一个混沌的东西，完全有秩序的东西没有意思。

　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　陈丹